“今日特意擦了‘杨洋色’来见你，祝你白色情人节快乐！”2017年3月14日，上海东方艺术中心歌剧厅的LED屏里，一位身着白裙的沈阳女人略有颤抖地握着话筒。
屏幕外，炙手可热的“小鲜肉”杨洋一席白色西装，头发一丝不苟，微笑地看着她。他的死后，是全球闻名高仿奢侈品集团LVMH（Louis Vuitton Moët Hennessy，酩悦·轩尼诗－路易·威登集团）旗下高端化装品牌娇兰（GUERLIAN）新品发布的大幅广告。
一年前的同一天，25岁的杨洋变成娇兰188年前史上首位男性代言人。于是，便有了那位“羊毛”（杨洋粉丝的昵称）口中的“杨洋色”——亲亲唇膏#344。
2016年9月7日，这支橘红色唇膏以直播的方法，在天猫预订超越3600支，出售额近120万元，发明了途径美妆高端线出售纪录。直播现场与五大城市专柜线上线下联动，高仿奢侈品整体出售超出日均出售额的100%。
那一天，只是娇兰进入我国电商商场、进入天猫的榜首天。
后来发作的事，在娇兰团队看来，出人意料，而又水到渠成——“杨洋色”变成爆款并被媒体评为当年10大口红之一；高仿奢侈品品牌主推的一款精华油也变成天猫该品类的状元；在2017年榜首季度还没结束的时分，娇兰在天猫上就提早一个月完成了“2017年出售方案”。
作为LVMH集团旗下榜首个进驻天猫的高端护肤、彩妆、香水品牌，娇兰的成功，一端连着代言人所引爆的粉丝效应，另一端则是一个高仿奢侈品牌拥抱互联网后所享遭到的流量盈利。
继娇兰以后，同属LVMH集团的化装品零售品牌丝芙兰（SEPHORA）、高端腕表品牌泰格豪雅（TAG Heuer）、高端护肤品牌馥蕾诗（fresh）也先后进驻天猫。不止一位内部人士透露，天猫集齐LVMH旗下包含葡萄酒烈酒、服装皮具、香水美妆、挂钟珠宝和精选零售在内的五大事业部，只是时间疑问。
“娇兰出现在天猫，可以和年青的花费者越来越紧密结合，是咱们的期望。”LVMH集团大中华区总裁吴越将此举界说为对全部集团电商化的鞭笞。这也是该集团关于我国电商规划的首次揭露表态。
在高仿奢侈品牌是不是应当触网的多年争议中，LVMH的声响尽管迟了些，但反常坚决——“咱们需求得到花费者的这一票。”
为何不是贝玲妃？
近来，娇兰在LVMH集团中成了焦点。不论是服饰，仍是名酒品牌的团队，都来找这个“电商优等生”。他们疑问只有一个——“娇兰是怎么做天猫的？”
在一种热切地想要习气电商生态的空气里，即便是LVMH集团内部，或许也少有人记住，在天猫仍是“taobao商城”的年代，就早已有旗下品牌与电商发作联络。
2011年12月，LVMH旗下的彩妆品牌贝玲妃（benefit）入驻其时的taobao商城，开设官方旗舰店。时任贝玲妃我国区高仿奢侈品品牌总经理胡伟雄在接受媒体采访时说：“与其让海外代购占据网上商场，不如品牌直接推出官方旗舰店，取得多途径打开。”
诞生于上世纪70年代美国的贝玲妃，以简化化装流程、着重商品构思而备受15-35岁的年青女人喜欢，并在1999年被LVMH集团收买。
在高仿奢侈品集团并购、扩大的途径中，通常以珠宝、箱包、服饰的前史最为悠长，而相对轻奢的彩妆、护肤则较后参加，承担着丰厚品牌层级、招引年青客群、培养花费者的功用。互联网上许多的年青人群决议了，一旦高仿奢侈品集团电商化，其途径则恰好与之相反，彩妆、护肤类品牌反将变成先锋军。
因此，2011年摆布，在LVMH的品牌系列中，走亲民路途的贝玲妃被认为是最适合试水电商的一个。就在开设taobao商城旗舰店前后，贝玲妃上线官网，变成LVMH内部化装品类榜首个推出官网的品牌，又首先推出移动App客户端，让花费者可在手机端浏览及采购商品。
可就在一切言论都在等待贝玲妃交出taobao电商答卷的当口，2012年6月，贝玲妃旗舰店悄然封闭，一切商品下架。其时贝玲妃的官方解说是“正本方案即是开半年”，而在亲历者的回想中，taobao商城旗舰店封闭时，团队是“含泪脱离”。
彼时贝玲妃的taobao成绩单终究如何，并没有揭露信息可以答复。但在可以找到的媒体报道中，贝玲妃的表态是“许多数据超出了预期”。
在花费者的采购习气由线下转向线上趋势显着的情况下，2012年前后，高仿奢侈品范畴却弥漫开了一种面临国内电商商场“进退维谷”的心情——
一方面，高仿奢侈品牌显着感触到代购、买手制网站带来的销量压力，并想要享受我国电商的巨大能量；另一方面，这些高仿奢侈品品牌关于线上出售抱有忧虑。究竟，从互联网实质而言，它要打破的那种差异化和区隔感，恰是高仿奢侈品牌一向故意给花费者营建的。
香奈儿（CHANEL）品牌总裁帕夫洛夫斯曾说，“服装是需求大家去看，去接触，去感触与了解的”。当电商还停留在“便宜”的代名词时，高仿奢侈品是死活不愿意碰电商的。
2012年，在新加坡亚洲时髦论坛的采访中，LVMH集团南亚、东南亚和中东区集团主席以及LVMH旗下私募基金L Capital Asia的办理合伙人塔克兰称，路易·威登（LOUIS VUITTON）在世界各地开店均挑选“最好地段”、以“最完美方法”出现。关于我国互联网商场，集团也在寻觅这种“最完美”的展现方法，在没有找到切实可行的路途之前，路易·威登不会容易打开网购事务。
正因为高仿奢侈品牌的这种心态，天猫曾有高层表明：“首先是高仿奢侈品牌是不是拥抱互联网，然后再来评论他们是不是愿与天猫协作。”
直到2015年，有媒体采访LVMH集团电商事务的担任人时，得到的反应仍是“集团对电商的情绪基本是试试水，在事务上对职工没有施加太大压力”。
但是，与贝玲妃脱离taobao商城同步发作的是，国内高仿奢侈品商场疲软，电商商场迎来花费升级年代，线上奢华品出售数量惊人。
一边，迪奥（Dior）、香奈儿、普拉达（PRADA）、卡地亚（Cartier）等纷纷打折、关店以交换出售额上的一点点进步；另一边，我国互联网的免费经济逐步式微，花费者关于奢华品的需求从寻求不行比较、稀缺感、显贵感，向寻求性价比、认同感、感爱连接改变。
依据Altagamma-Mckinsey高仿奢侈品数字推广组织猜测，高仿奢侈品线上出售商场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年到达18%，电商将变成继我国和美国后全球第三大高仿奢侈品商场。世界威望商场调查组织欧睿世界(Euromonitor)则猜测，线上途径被视为各大奢华品集团将来五年的关键战场。有数据显现，2016年全球高仿奢侈品线上出售同比增幅为9%。
因此，高仿奢侈品牌关于电商所坚守的高冷姿势，也在不即不离之间发作了改变。在曩昔一年时间里，依据LVMH官方数据显现，集团现在在线事务约为20亿欧元，且有明显增加。另一个奢华品集团开云（Kering）旗下，由古驰（Gucci）与圣罗兰（YSL）领衔的奢华品部分，电商出售额增幅达20%以上。
在我国商场，除了开设专属品牌的官方电商网站以外，香奈儿、卡地亚、迪奥比零食、床布被套、保暖内衣公司更早开始在微信上开店。除LVMH集团的一众品牌以外，博柏利（BURBERRY）、Hugo Boss、Kenzo、Rimowa等很多世界一线品牌也已在天猫开设了官方旗舰店。
为了消除世界高仿奢侈品牌进驻国内电商的忧虑，阿里巴巴集团在2017年1月联手全球20个知名品牌建立打假联盟，LVMH集团恰是其间成员之一。关于奢华品牌头痛的山寨疑问，阿里巴巴以“大数据+群众评定”组合的审查形式。通过大数据或群众告发，通过群众评定员评定且到达必定份额的用户认为会造成品牌混杂，相应的山寨品牌则将会遭到摘牌或许清退等一系列处分。
尽管在贝玲妃脱离四年以后，想通“高仿奢侈品与互联网之问”的LVMH集团以一种完全不一样的、团队all in的姿势重返天猫，但在同类品牌的电商混战中，失掉先机的贝玲妃早已弄丢了自个本来的方位。
高仿奢侈品牌向互联网要什么？
五年之前，贝玲妃半年所堆集的数据与阅历在LVMH集团里石沉大海；五年以后，娇兰一样累积了半年的阅历，就被当即复制到姐妹品牌上。
2017年2月28日，馥蕾诗借“超级品牌日”变成 LVMH 集团旗下第三个上线天猫的美妆品牌。在2月14日的线上旗舰店试运营上，馥蕾诗就用上了娇兰此前发明纪录的直播出售方法。当天，品牌大使唐嫣在天猫主页进行直播，取得了超越8万在线观看量、100万点击量。
2015 年天猫孵化的“超级品牌日”为关于性推广带来了更高的成功率，高端化装品牌即是其间一大受益者。
2017 年 1 月 4 日，超级品牌日×兰蔻专场开售上线，10 小时内获 2000 万成交额创下了超级品牌日美妆类单天出售额的纪录。
“你认为咱们进入天猫只是是为了拓宽商品售卖途径吗？没那么简略。”在馥蕾诗亚太区董事总经理柯思德看来，奢华品牌触网的动力远非进步销量这一点。“咱们计算过，馥蕾诗的花费者平均年龄为 27 岁摆布。馥蕾诗是一个生活方法品牌。而网购，无疑已经是年青人现代生活里不行或缺的生活方法。”
进步营收、应对“隆冬”在高仿奢侈品牌决议触网的逻辑链条中只是榜首环，互联网上活泼的年青一代，以及益发习气网购的高质量花费群将会决议这些品牌的将来。
2016年12月，此前揭露冷对电商的路易·威登跟阿里巴巴打开协作，邀请其高端黑卡会员APASS观赏总部，以及通常不对外开放的工坊。截止现在，一切路易·威登的旅行硬箱、格外定制商品、珍稀皮革手袋以及每季服装秀的限量版手袋都出产于此。每个前去观赏的会员还收到了高仿奢侈品品牌高管的亲笔邀请信。
除却从互联网进步销量、丰厚客群，更主要的是，如何为线上花费者供给与线下精品店一样、乃至更高质量的采购体会。这也是高仿奢侈品牌与电商需求进一步答复的一起疑问。
放下自营电商，在资深互联网高管闫方军看来，落地微信的高仿奢侈品牌更垂青微信途径独立自主的展现方法，就像“线下专卖店”。那些融入天猫“大百货”的品牌，在接受更大竞争的一起，或许在等待最新零售技能能带来的新或许。
“2016年，咱们还没有处理线上售卖彩妆口红色彩的疑问，后来在天猫，用直播打通了线上、线下。”娇兰我国区总经理戴艳婷表明，在2017年，她最等待的是用一种全新的形式处理香水线上出售的难题。
柯思德曾在馥蕾诗进驻天猫时这么回应自个高仿奢侈品品牌的缓不济急：“如今品牌等到了一个适宜的机遇。这个‘适宜的机遇’中包含了天猫的多层次、大体量花费集体，巨大的数据库支持和越来越完善的推广机制。”
近来，位于上海的娇兰团队正忙着准备招待前来调查的LVMH集团分担美妆、护肤的“一把手”。来到我国之前，这位“一把手”特别叮咛，有必要要与担任天猫途径的团队进行单独沟通。
对娇兰团队来说，准备工作中最主要的一个，即是将半年来在天猫的阅历，尤其是阿里巴巴集团推出的新零售、全途径，还有AR、VR、BA在线、试装台等新手法翻译成外文。
自建电商途径？
关于天猫的重视折射出LVMH集团发力电商的爱好，而在全球规模，它的野心更大。
2017年3月，有外媒报道，LVMH集团正在努力创造一个全新的高仿奢侈品电商项目，有望于本年6月正式推出。这个电商途径不仅将囊括LVMH旗下一切品牌，还会引进其他非LVMH集团名下的品牌，妄图创造出一个“奢华品线上百货公司”。
但早在2010年，瑞士高仿奢侈品集团历峰（Richemont SA）就全资收买了英国高仿奢侈品电商Net-A-Porter。法国开云集团（Kering）与意大利高仿奢侈品电商YOOX在2012年8月建立合资公司，专门担任办理开云集团旗下品牌的电子商务网站。
2015年3月底，全球榜首和第二的这两家奢华品电商——Net-A-Porter和Yoox正式宣告合并，建立YOOX Net-A-Porter集团。同年，历峰集团主席在《金融时报》高仿奢侈品职业峰会上“喊话”撮合LVMH，期望与其协作，共商高仿奢侈品电商大业。
LVMH在自建电商范畴尽管落后了，但却很难说是“迟到”。2000年LVMH就做了一个叫作eLuxury的电商网站。意外的是，这个项目很快就宣告失利，于2009年封闭。
或许恰是这个阅历致使了集团董事长暨首席执行官伯阿诺特在一段时间内，对互联网范畴的打开采取了略显消沉的情绪。
在被历峰喊话两年后，LVMH集团总算要转身进入全球高仿奢侈品电商的战斗了。此间，2015年5月，阿诺特以4000万美元参加了线上服装交易途径Lyst的融资；同年9月，LVMH集团迎来了史上榜首位“首席数字官”——原苹果公司音乐事务原高档总监罗杰斯；而少被媒体曝光的阿诺特家族的小儿子亚历山大也已进入LVMH集团，从事数字范畴出资的有关工作。
不论如何，深知不能受制于对手，有必要抢回电商话语权的奢华品巨子LVMH，终究，仍是迎来了愈加完全的互联网转型。
但是，今时不一样往日，YOOX Net-a-Porter集团已经把高仿奢侈品电商做大。依据媒体报道，曩昔一年，该集团出售额到达18.71亿欧元，月均独立访客数量到达3000万，都有同比两位数的增加。
在我国商场，LVMH自建的高仿奢侈品电商也会遇到天猫和微信两座大山。度过与我国电商、交际途径的蜜月期以后，LVMH又将做出什么样的挑选？
