互联网风靡全球，就连奢侈品也要来分一杯羹？
流量代言人、在线购买、微信小程序，奢侈品扔掉了以往刻板的形象，转而向新零售垂头，向代表新生力量的年青人示好。
说到奢侈品消费，如果你的形象还仅仅停留在我国大妈们全球扫货买买买的场景，那就现已OUT了！根据《2017我国奢侈品网络消费白皮书》显现：2016年，我国奢侈品出售额已位列全球第二，仅次于美国。而国内奢侈品网络消费集体呈现出越来越年青化的趋势，其间1985-1995年出世的千禧一代正成为我国奢饰品网络消费主力，而且男性占比抵达51%。
跟着“90后”的年青人逐渐踏入社会，这一代人的消费才干正在快速膨胀。在一份《我国年青人奢侈品消费行为剖析》查询中显现，消费主力集体会集在23-37岁这一年龄段，占有了整个奢侈品消费者一半以上的份额。全球最富有人口规模逐渐年青化，只关怀品牌够不行大、logo够不行大的顾客越来越少，而年青的消费者则更注重产品的立异、神往精美高质量的生活态度，而不是只为买品牌上的大logo。
“90后”的消费者现已由盲目跟风“大牌”，改变为寻求产质量量与特性规划。快时髦感觉不行有质量，过于奢华的大牌又感觉过于高调并有距离感，年青人的时髦消费需求越来越注重共同的特性化的彰显自我的感触。曩昔买的是炫耀感和符号，现在更多考虑的是质量和舒适感，不盲目的寻求大logo，在有限的消费才干范围内买到好的产品。
回想十几年前的奢侈品，销量还要靠一小撮有钱人来带动；而现在，各大奢侈品都瞄准了群众消费者和年青消费者商场。因而，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品品牌开端改变战略，替换90后喜爱的代言人，力图靠近以90后为主的年青消费者，取得年青人的共识。
越来越多的年青面孔出现在他们的各种官方活动、宣扬照片中，作为 “品牌代言人”、 “品牌形象大使”、 “我国区品牌大使”、 “我国区品牌挚友”......于是你能看到意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana力邀王俊凯、迪丽热巴担任开场秀嘉宾；鹿晗牵手LV智能手表，成为全球代言人；Angelababy和赵丽颖先后成为Dior的品牌大使，并引发轩然大波；吴亦凡成为Burberry全球代言人、倪妮成了Gucci 墨镜的全球代言。代言人高不高档不要紧，更重要的是，他们在我国商场的知名度高不高，流量够不行。
在曩昔，奢侈品牌们只需操心于有钱人即可，毕竟他们为集团的出售额贡献了80%、乃至90%的力量，现如今，为奢侈品买单的消费者近一半是日益崛起的中产阶级消费者、群众消费者。年青消费者集体的逐渐丢失，迫使一贯自豪的奢华大牌们向流量垂头。关于品牌方来说，我国的流量明星，动辄千万的微博粉丝，每条微博的转发评论点赞能够抵达六位数，搭上明星的这趟快车，能极大程度地提高了品牌的曝光度与知名度。
奢侈品店实体减缩，线上发力，但传统电商会是最好挑选吗？
可是“明星带货”并不能有用激活奢侈品牌，自2015年开端，全球各大奢侈品牌关店潮不断延伸。LV在我国的门店封闭了将近20%，从15年年末到2016年，LV已连续封闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、姑苏7家品牌专卖店。2016年，Dior、Gucci等11大奢侈品牌合计关店34家，奢侈品在国内遭受了史无前例的隆冬。全球各大品牌“关店潮”延伸，线下租金上涨，运营本钱不断添加、消费集体丢失严峻等“高压”下，奢侈品牌们纷繁进行战略调整，逐渐转战线上。
Burberry是最早加入电商大战队伍的，不只其官网现已注册了线上购物途径，且在2014年4月便已入驻天猫。
本年7月5日，Gucci在我国正式注册官方网上商城，消费者可以经过微信、付出宝等线上付费，享用全国范围内免费规范配送效劳。圣诞前夕还把把戏玩到了微信小程序，规划自己的专属Gucci动态表情，然后添加与年青消费集体的互动。
7月20日，LV也宣告正式在我国推出官网在线购物效劳，所有线上付出都将经过第三方付出途径付出宝来完成。
而爱马仕也曾表明：“2018年我们会在我国发动电商途径。”并在前端时刻于微信大众号开设微信限时店，出售爱马仕与Apple协作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。
一向高冷的奢侈品牌Celine也扔掉了据守线下的Chanel，注册了微信大众号，并上线了小程序。
跟着商场销量增加乏力，职业收益放缓，而当下的年青消费集体在获取品牌信息和挑选购物途径上越来越倾向于数字化途径，导致奢侈品职业在零售、营销模式上不得不做出相应的调整。奢侈品牌有必要进行数字化变革，否则将面对僵局。虽然奢侈品牌电商化数字化的方式仍然有待探究，但不可否认的是，数字化营销为奢侈品带来了史无前例的宣扬作用，而且在线出售现已成为奢侈品牌出售额增加的最大助力。在未来几年内，由数字化途径带动的出售将会继续增加，数字化营销在奢侈品零售职业将会占有越来越大的比重。
可是转战传统电商关于奢侈品牌会是最优的挑选吗？
就现在而言，入驻传统电商途径的奢华批商家仅Burberry和Coach两家，但都收效甚微。Burberry自2014年4月23日就已进入天猫，开端的出售成绩惨淡到无法直视：18天仅售132件产品；其间还包括32件被顾客无条件退货，退货率高达26.4％，比较天猫同类产品退货率，居然高出了7.21％；独家定制款更是没有任何出售成绩……而现在经过3年多的发展，粉丝量84.9万，还比不过一般网红店，销量还上不去。至于Coach的电商之路就更惨痛，两次进军天猫都铩羽而归。第一次进驻是2011年，在保持了一个月个位数销量后，Coach便结束了品牌在国内的第一次电商试水。第2次是2015年，但也仅保持了一年就再次撤出天猫。
事实证明，传统电商并不合适奢侈品牌，可是，原因出在哪呢？
关于奢侈品牌而言，为什么不合适入驻电商途径呢？假货问题，就是奢侈品进军电商的一大阻力。我国电商途径充满着很多假货问题，本年5月份就有媒体爆料，不少跨境电商、海淘商家联合快递公司，经过制造假快递单据，进行涉嫌售假行为。因而，尽管自建电商投入巨大，而且我国商场也难以在短时刻中取得淘宝量级的流量优势，但仍然是奢侈品牌的一致挑选。
笔者以为，其实线上出售方式并不合适奢侈品，由于奢侈品牌无论是自建电商途径，仍是与第三方电商途径协作，最大的痛点就是怎么化解消费者对电商途径奢侈品货源的质疑，几万元的东西，没有细心挑选、当面验货，又是托付第三方送达，怎么能确保送到消费者手里的货是真品呢。解决不了这个问题，就会如Burberry的天猫途径一样，退货率远高于平均值。
从另一视点想，消费者购买奢侈品为的是什么？是“奢华感”，缺少了门店奢华装潢、奉若贵宾的购物体会，消费者购买的“奢华感”大打折扣，在线下高档商场试穿、行走，是奢侈品用户购物体会的一部分，而这种体会感，是电商途径无法完成的。由于奢侈品的消费价值，不但在于产品自身的高价，更在于购物氛围场景与效劳体会，而这些附加内容都是十分现实的享用。
鉴于奢侈品的品类特性，消费者很难在网站上直接发生消费冲动与购物行为。没有经历过共同的购物体会、享用过完美购物环境、进行过特性化的交流和体会过一流的客服效劳，90后的消费者再怎么热衷网购，也很难下单购买。
首先，我国商场假货横流，即便奢侈品牌挑选自建电商途径，自组物流系统，几万块的产品曲折几手，抵达消费者手里的并不能确保其质量。如果将线上途径作为推行传达的东西而不是售卖的当地，这样的更能确保奢侈品的知名度与美誉度。经过在微信、微博等年青消费者了解信息的途径中进行推行，能更有用开拓“90后”商场，增进与潜在客户的互动粘性。
第二步，将运营要点回归到实体店自身，给予消费者更强的体会感与更优质的效劳。购物体会，是奢侈品牌与其他品牌差异的当地。现今的消费者已不再紧盯着产品上大大的logo，而更注重购买过程的体会与效劳。如果奢侈品牌不注重实体店肆的保护与提高，而挑选舍本求末地专心线上途径，那将导致品牌损失最重要的中心，难以继续。
第三步，完成线上线下联动，线上推行传达+线下体会购买，形成消费互动闭环。奢侈品牌有必要立足于门店，赋能终端提高消费者购物体会，再加上线上途径的辅助推行，最大极限吸引人流到门店消费，终究完成品牌可继续发展。
新零售时代的奢侈品牌，无论是电商仍是线下门店，年青化和效劳化都是必然趋势。以顾客为中心供给最优质的效劳体会，高效数字化智能化办理，继续给予顾客新鲜感，才干保持品牌持久不衰。
