9月24日，中欧静安2016第八届尖端品牌高峰论坛举行。 论坛主题：《尖端品牌的将来：体会至上》。现场不仅有来自中欧国际工商学院的多位中外尖端专家布道，也有一些“老奢”和新兴起的新奢、轻奢品牌掌门人现身说法。自个作为新媒体代表，受邀出席本次论坛。
对于我国高仿奢侈品（尖端品牌）商场趋势，论坛上专家、专家的一些观念：
传统高仿奢侈品品牌，全球出售和赢利2016财年都显着下滑，欧洲和日本下滑最厉害，我国现已占有31%的全球高仿奢侈品商场份额，当时增加也显着趋缓，但潜力仍不可限量。
高仿奢侈品的人物由曩昔的“炫富”逐步改动为“展现自我”。兴起中的新中产人群，受过十分好的教育，并且更情愿改动自个的日子，对于奢华体会有更高的、愈加时髦的寻求，如休假、游览、教育等。
奢华品商场将来改动首要的趋势之一是年轻化，他们将引领往后十、二十、乃至三十年的花费的潮流。怎么能满意他们有别于前辈的区别化“风格”体会，传统高仿奢侈品牌将来要面临的首要课题。
社会化网络、电商推广，是奢华品牌无法绕过的年代门槛，以何种情绪和姿态拥抱很主要。
品牌的实质，即是一种体会、感知，并由此发生价值和含义。不管从战略、战略和履行哪个层面谈品牌推广，不管是谈线下仍是线下，实质都是在谈怎么构建、执行和传达品牌体会的疑问。对奢华品而言更是如此。
这篇文章联络本次论坛家专家观念，并基于我自个研讨奢华品推广的感悟，期望不只是着眼于对奢华品品牌战略的解读，更能经过国内外一些品牌事例，讨论一下怎么经过将高仿奢侈品品牌战略使用于非奢华品牌，来为品牌体会和花费体会的晋级供给新的思路。
一、“高仿奢侈品”和“高级品”体会有何不相同？
高级品的判别标准是性价比：所得与报价是不是成正比，即便品牌法力发生影响，但首要疑问依然是实用性。高级品是努力工作的回馈，实质上无法脱离工薪阶层，相对于社会位置的标志，更是对一种高质量的寻求。但仅凭报价，高级品牌也无法转入奢华品品牌之列。
从理性视点看，奢华品是质量与报价不成正比的商品。奢华品是一个社会学疑问，本来质不是报价昂贵的优异品，而是代表一种有明晰落脚点（产地）的文明。奢华是一种社会标签、一种身份“代言”，本来质标志着大家对上流社会的巴望。
奢华品是逾越理性的，与娱乐和愿望有关。除了“标志含义”外，奢华品还应该包括剧烈的自个色彩和享乐主义成分，有必要满意多重感官需求。也正因而，奢华品会包括一种剧烈的艺术化的审美要素。
要想变成奢华品品牌，有必要具有以下6个基地条件：
一项质量上乘的享用阅历或持久经用的商品。
以远高于其功用价值的报价出售。
其品牌与传统传承、特别专门技能和文明内在有相关。
有意图的限量限区域出售。
供给人性化有关效劳。
表现社会位置和优越性，使一切者或受益者深感与众不相同。
雷克萨斯为何只能被称为“高级轿车”？是由于在发明了、领导力、内在和标志性方面，还与实在的奢华品有间隔：
其品牌的满意度，更大程度上只是来自于质量和效劳。
它的设计者是剖析家和工程师，而非赋有发明力的天才人物。并未展现出重塑种类、跻身实在领导者的才能。
车的外在缺乏特性和身份定位，令人联想到是在向奔跑学习。
它的品牌前史短少“崇高”内在，没有竞技、神话般的壮举或许王公贵族参加其间，其商品并非神话而只是是好车。
而如保时捷、法拉利等实在的豪华轿车，除了技能上的想象力外，还具有：
一位热心而赋有发明力的天才发明者而非工程师。
商品车型可谓艺术品，华美而稀有。
品牌逾越了单纯的财政标准，更包括了声誉、标志性权力、热心等。
品牌具有深厚的前史和可靠性。
树立在车类比赛的荣耀之上。
二、高仿奢侈品体会的“反商场推广规律”
高仿奢侈品品牌和推广战略，与普通品牌、高级品牌有着不相同乃至截然相反的规律。传统的推广方法不适合被直接使用于奢华品职业，反而必定对它发生损害。我整理出以下两张表格来做比照阐明奢华品的“反商场推广规律”：
经过以上比照，可见奢华品与一般乃至高级品牌在商品顾客、广告、报价、途径等观念上是“截然相反”的。这也能够说是对于非奢华品商场而言，全部奢华品类的战略定位在大局上的区别化。
三、进化中的高仿奢侈品沟通体会
为何咱们看到许多奢华品的海报和广告，一般没有言语，只要形象？以下是高仿奢侈品传达的一些基本原则：
奢华品沟通，大众广告是非有必要的，可一旦投广告，必定是广而告之类型的，保证锋芒毕露。广告内容，一般不经过直接的信息来标明具有或佩带商品的好处，而是发明一个愿望。
经过媒体联络和公共联络，在文明层面并且要传递高质量的品牌文明，对奢华品而言却是有必要的。
奢华品在资助活动时，会合中注意在最有声望的活动上，并且聚精会神地集中于一个与品牌基地价值共同的活动。比方芝华士皇家礼炮只挑选马球。
高端商品一般运用形象大使（也即明星代言），而奢华品则是让许多人运用或证明他们在运用，标明倍受尊敬的人都是用这个品牌的商品。
重视品牌内容的发明。奢华品牌以文明传递者的身份，发明自个的观众。
对于数字化推广，奢华品职业的举动现在仍是慎重的拥抱，但情绪则是正在活跃的靠拢。大都奢华品牌认为，把互联网作为沟通手法或许广告推销东西毫无疑问，但用于出售还行不通。其要素在于数字国际和奢华品国际的以下区别：
奢华品牌们忧虑网络出售让大家能容易取得商品，以至于会破坏专属感，敏捷下降品牌的“愿望价值”。所以，许多奢华品牌挑选仅在网络上出售数量有限、且只能买一次的入门级商品，而非基地商品，意图是招引新的顾客，而非销量。
让花费者定时光临出售店，同品牌坚持实体联络，取得完好的品牌体会，才是奢华品最垂青的。相比出售，它们更期望用网络来传递愿望。
在国际各地，奢华品也在活跃参加网络传达，利用YouTube\Facebook以及我国的各种交际渠道，一方面自动设计、发明和输出高质量的内容；另一方面，经过实在连接的交际网络，办理粉丝社区、了解客户，让他们觉得自个归于一个小众俱乐部，进而将他们引入品牌的国际。
品牌内容可所以一则反响基地理念的广告，比方LV经过广告表现其倡议的“游览的精力”；可所以一本有关发明者自个的书本，也可所以像爱马仕相同供给对于丝巾的100个主张，或许相兰蔻相同经过博客教训大家怎么化装，还能够如巴宝莉相同由用户生成内容，让顾客发起穿风衣的相片及叙述怎么穿风衣。
此外，对奢华品而言，网络运用在为优异客户供给效劳方面，也比提高出售额更主要：便利品牌同客户坚持有效合理的联络，便利售后效劳、商品展现乃至新商品预定。
总归，将来，奢华品店的实体有些和网络有些有必要相联络，将网络作为购物体会的一有些。
四、运用高仿奢侈品战略，非奢华品也能提高“奢华”体会
在说这个论题前，着重一下：“奢华品商场”和“奢华品战略”不是一回事。
不管从学习常识和实习执行而言，奢华品推广战略不必只是局限于奢华品商场。一切范畴都能够或多或少地学习奢华品战略，尤其是对商品的平均报价在不断上升或许最少稳定的品牌而言。
全国际一切的手机品牌，能够分为两类：苹果手机和非苹果手机。为何在一个竞赛剧烈的商场中，苹果每年的新品发布，都能导致火热的重视和反响？由于苹果品牌在许多粉丝心目中是一种“高端”的存在，不只是高价，并且也赢得了很高的情感忠实度。所以苹果不管在技能和赢利方面，在全球都大获成功。
正如乔布斯所说的“拙工抄，巧匠盗”相同，乔布斯年代的苹果，是一个跨界学习然后立异使用的高手。现实上，苹果的品牌战略包括了运用于传统商场的奢华品战略的简直一切特色。
有一个明晰的“乌托邦（愿望）”——“推出人性化、用户友好型计算机”的开端愿望。
一个闻名的、有立异精力的创始人——乔布斯的“活着就要改动国际”，使这个“乌托邦”人性化。
品牌的前史，变成一部英雄传说。比方，乔布斯创建公司，然后被驱赶，后又被召回，从头赋予公司生命力。
商品变成一种“炫耀”符号。
商品的设计美学超过了朴实的实用功用，并遭到顶礼膜拜。
将特性化做到极致。
故意的制造“稀缺”感。引起剧烈等待和排队采购，乃至造假、水货和黄牛党现象。
商品报价显着高于竞赛者，且很少降价。
故与顾客坚持必定间隔，对新商品在面市前严厉保密。
明显，苹果运用的是奢华品战略，尽管它的商场并不是奢华品商场。这一现实标明：奢华品战略和一般所说的奢华品商场中的“奢华品”这个词有着十分不相同的内在。当然，能将如此多的奢华品推广规律融会贯通的品牌，实属可贵。但能做到这些，寻求变成高级品牌之路必定能更顺利些。宝马MINI车的奢华品战略。MINI在被宝马收购前的41年，从没盈余过。但今日却已变成一个“金蛋”。许多人觉得MINI轿车空间不够大，但这个品牌的报价尽管远高于其“性能”报价，但却依然备受大家的喜爱。MINI自身并非一辆豪华车，它的成功也在于运用了奢华品战略。 有实在的前史性。MINI诞生于1959年。
有利的出生地：英国。因而具有了一种“尊贵”血缘。有利的文明锚点：20世纪60年代的发明性和自在 位置维度。它是一款细巧而漂亮的“尊贵”车，不是谁都能够容易具有。 逾越实用价值而变成美学享用。其设计是影响采购者的第一要素。 经过为大家供给丰富的配件挑选，变成充满特性化元素的“装饰品”。
手艺元素的保存：前排的皮椅。
技能与时俱进，但许多方面依然沿用了优良传统。
按订单出产，需求客户耐性等待，在报价上不退让。
与名人相关勾起大家的愿望。
有高度忠实的客户，他们乃至变成MINI商品的收集者。
五、来自论坛现场：饯别“体会至上”的举动派
品牌的实质，即是一种体会、感知，对高仿奢侈品而言更是如此。
奢华品的价值，在于一方面表现社会身份的标志含义，一方面能够供给特殊的、有立异感的体会。这种体会来自两个层面：一是商品的特性体会，而是品牌全体的情感体会。
论坛现场，国内代表新能源轿车的观致和腾势，都着重作为“新奢”电动轿车性能体会：比方上一年刚刚问世的腾势轿车，以五星级安全、400公里超长的续时路程为“卖点”，并经过宗毅先生举世80天，行程25000公里的活动壮举，来证明商品的可靠性。
脱节城市的喧嚣、烦燥和污染，做一些大自然深度接触的事情，正在变成趋势。百翠山居、裸心谷两个以摄生为主题的休闲休假品牌，都从情感视点供给了别具一格的田园诗意的日子体会。
西门子旗下高端品牌嘉格纳、国内的高端厨具品牌方太厨具，都着重怎么打造一个十分好的烹饪体会：不仅以人性化的技能立异，还经过新媒体加强品牌情感联合，更树立了烹饪基地和线下体会基地，让花费者不仅能够和艺术家、大厨一起沟通，还能够把这些大厨请到家里烹饪晚餐。
尽管互联网现已浸透咱们日子的方方面面，提高了日子的便利性和功率，但在“体会”层面，却是一大软肋，而这恰是奢华品牌的强项和基地地点。更主要的是，品牌体会是一个动态的进化过程，也需求立异和勇气：比方本年4月，奔跑北京三里屯Mercedes me体会店的开业，就以多样化的立异体会，诠释了梅赛德斯的“新豪华主义”。
本来，不管对高仿奢侈品仍是重视体会推广的非奢华品而言，品牌体会的竞赛，都永无止境。今日，或许还只是是个开端。
